Las marcas, la política y la religión: Conoce los límites entre seguir las tendencias y hacer publicidad polémica.
Para las marcas con presencia digital, siempre existe la ambición de ser parte de la tendencia. El Newsjacking y trendjacking no son tácticas nuevas, pero han ido ganando terreno en las redes sociales. Ahora todas las marcas quieren compartir el meme del momento, algunas de forma muy acertada, otras de forma forzada y con poco tino.
Cuando hay eventos de interés general, las marcas se activan y se preparan para tomar cualquier tendencia que les sirva. Muchas marcas han logrado tomar estas tendencias y hacer trabajos increíbles, que les permiten conectar con la comunidad. Incluso tomar sus errores y convertirlos en aciertos. Por ejemplo, durante la entrega de los premios Oscar 2017, se cometió un error al anunciar al ganador; Miss Universo, que ya había pasado la misma situación el año anterior (y ya la gente lo estaba olvidando), aprovechó para recordar su momento viral:
Pero también ocurre, y ocurre con mucha frecuencia, que las marcas tratan de meterse en temas con los que no tienen pertinencia, solo por aprovechar la tendencia. Entonces cabe la pregunta: ¿Quieres que tu contenido sea memorable por las razones correctas, o solo buscas polémica y notoriedad? De esto dependen tus acciones, y si tu visión de la gestión de redes sociales es estratégica, creemos saber la respuesta.
Es importante saber cuándo estar y cuándo alejarte. Si se trata de temas sensibles como la política y la religión, lo mejor que puede hacer una marca es evitarlo, a menos que tome una postura contundente al respecto. No todos saldrían tan bien parados como Benetton, y por una publicidad polémica podríamos terminar pidiendo disculpas y retirando un costoso anuncio, como le acaba de ocurrir a Pepsi con el comercial donde aparece Kendall Jenner.
Los conceptos antiguos de la publicidad como «que hablen mal, pero que hablen» desaparecieron cuando el mundo 2.0 reveló que los usuarios tienen voz y no dudan en usarla. Las personas comentan, comparten, generan contenido y validan su opinión con sus semejantes. Ser parte de una tendencia y que tu marca esté en boca de todos suena interesante, pero no es divertido cuando las cosas no salen como planeabas y terminas dañando la reputación online de tu marca, ni cuando ese contenido «viral» obtiene sus 5 minutos de fama pero nadie recuerda quien lo produjo.
Lo importante es tener sentido de la oportunidad, no todos los temas sirven para tu marca, y no toda tendencia le interesa a tu audiencia. Sé sensible con respecto a tu público y recuerda que si algo resulta ofensivo para algunos, las redes sociales no lo perdonarán. Si definitivamente decides meterte con temas de política y religión, o decides hacer publicidad polémica, asesórate con los grupos involucrados, y ponte en el lugar de los afectados. Recuerda que aunque tengas buenas ideas y trates de dar un buen mensaje, «el camino al infierno está pavimentado de buenas intenciones».
