Las nuevas normas de Facebook para proteger los datos de sus usuarios parecen elevar el costo del escenario para algunos grupos políticos en torno a los procesos electorales en todo el mundo, pues encarece y complica más la tarea de hacer llegar mensajes políticos específicos e individuales.

Los cambios revelados por el propio Mark Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook, tras el escándalo por la fuga de datos de 87 millones de usuarios por parte de la firma Cambridge Analytica, puede terminar afectando las campañas políticas, pero también a la propia red social, según estiman analistas.

Dentro del nuevo esfuerzo de privacidad por parte de la red social, puede limitarse el “microtargeting“, técnica que fue usada con éxito por la campaña del presidente Donald Trump en 2016 y también por otros, que permite decidir dentro de la campaña, “cómo se gasta el dinero y a quién quieren dirigir sus mensajes”, dijo Joseph Hall, jefe de tecnología del Centro para la Democracia y la Tecnología.

Explicó el especialista que “cualquier corte en la recolección de datos va a tener un efecto importante en las campañas”. Explicó que, si Facebook corta el paso de datos de sus usuarios a las campañas, “éstas lo van a odiar porque les va a costar más dinero”.

El precio

Un operador político demócrata reveló que “no está claro si podremos llegar a votantes de forma tan precisa y barata como en los últimos años”, dijo.

Pese a este ambiente de políticas de privacidad más estrictas, se espera que el ámbito digital se lleve 20,1 % de los US$8.800 millones que se gastarán este año en Estados Unidos en la propaganda electoral para el Congreso y las regiones, que en 2014 era menos de 1 %, según la consultora Borrell Associates.

Señalan que ya a comienzos del año cayó un poco respecto a lo que se estimaba, por “los temores en cuanto al uso de Facebook tras el escándalo de Cambridge Analytica”.

Facebook anunció que verificará la identidad de quien coloque anuncios políticos en su plataforma y se guiará por una normativa llamada “Anuncios Honestos”.

Según Zuckerberg, adelantan una labor muy importante en detectar cuáles son los actores políticos que afectan los procesos; “acá no se trata tanto del contenido que pueden difundir, sino identificar quiénes son para hacer explícita la relación entre el contenido y quién lo pone a circular en la plataforma”, explicó el ejecutivo.

“Creo que Facebook tratará de dar los mayores incentivos posibles para incluirse”, aseguró Mark Jablonowski, de la firma de anuncios digitales DSPoliticas que trabaja con candidatos demócratas.

“Si los usuarios de Facebook se excluyeran (en grandes cantidades) eso tendría un gran impacto en sus ingresos y las capacidades de direccionamiento. Tendría implicaciones de amplio espectro para toda la industria de la publicidad”, dijo.

Zuckerberg dijo “estamos trabajando para desconectar la economía alrededor de la propagación de información dudosa con acciones concretas como el veto en la plataforma de publicidad en Facebook”.

Lo que viene

Chris Wilson, director ejecutivo de la consultora política WPAi, que trabaja con candidatos republicanos, advirtió sobre ir muy lejos en las restricciones al uso de los datos de las redes sociales.

“Facebook ha dado a los republicanos un recurso importante que permite a los candidatos llegar directamente a los votantes con mensajes sobre asuntos que les interesan”, dijo Wilson.

Michael Cornfield, experto en ciencias políticas de la Universidad George Washington que lidera un proyecto sobre campañas en redes sociales, dijo que el foco público sobre Facebook y sus políticas de privacidad probablemente sea transitorio y tenga poco impacto en las próximas elecciones.

Cornfield espera que las campañas usen Facebook Live video y aumenten el uso de inteligencia artificial para dirigirse a los votantes.

Facebook también ha prometido etiquetas y verificaciones para publicidades sobre asuntos políticos clave que no sean para candidatos específicos. Pero posiblemente tenga problemas para cumplir esto, según la profesora de la Universidad de Wisconsin Young Mie Kim.

“Es sumamente difícil definir el asunto de algunas publicaciones. Facebook se las verá difícil para definir cuáles son las propagandas políticas”, pronosticó.

Según Zuckerberg, la compañía ha implementado herramientas de detección de trolls y cuentas falsas mediante el uso de inteligencia artificial. “Sabemos que este es un año importante en términos de elecciones en todo el mundo”, admitió el fundador de Facebook.

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