Aunque marketing es un concepto que normalmente va ligado a la economía, no solo se ciñe a ella. De hecho, el marketing político es una de las ramas más comunes de esta disciplina.
Si en el ámbito de los negocios, el marketing es el conjunto de técnicas para promocionar y convencer a un cliente normalmente en relación a una venta, en el caso del marketing político el fin último de esa promoción y argumentación es vencer en un proceso electoral o bien convencer sobre las bondades de una determinada gestión, ya sea al frente de un gobierno, de una institución o de una entidad privada.
El marketing político y el marketing económico no solo se diferencian en el fin último, sino también en los grandes protagonistas que forman parte del proceso.
Si buscas conocer mucho más del tema, te invitamos a nuestro próximo Curso sobre Marketing Digital Político. Este programa académico brinda la oportunidad de conocer las herramientas disponibles en el ámbito digital para llevar a cabo una estrategia de marketing político digital exitosa, tanto en campaña electoral como en gestión de gobierno.
¿Qué es el marketing político?
El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. En la actualidad el Marketing Político presenta dos características adicionales: la mediatización y la video política.
Si bien existen numerosas similitudes técnicas y metodológicas entre el Marketing Político y el Marketing Comercial, sus objetivos difieren notablemente. En el mundo comercial la lógica de mercado tiene como objetivo principal la satisfacción de una necesidad. En la esfera política la lógica de mercado tiene como objetivo la elección de una alternativa.
Los 3 pilares del marketing político
En el ámbito político, tres son los pilares que lo
sostienen: el mensaje, la financiación y los recursos humanos para crear y
difundir el mensaje, que en los últimos años también se ha apoyado en los
recursos cibernéticos.
El mensaje: Es la base del marketing político y en torno a él se debe construir toda la estrategia.
Por tanto, no es cierto aquello que argumentan los críticos al marketing político al decir que esta rama del marketing crea mensajes vacíos de contenido y llenos de artificio con el único objetivo de convencer al electorado.
Debe haber un conocimiento profundo de la ciencia política para poder crear un mensaje eficaz y acorde con la ideología del partido o candidato.Aunque es cierto que no solo es importante el “qué” se dice sino “cómo” se dice, como veremos.
La financiación: Es igualmente importante porque ampliará o limitará el radio de acción del mensaje: a mayor financiación, mayores posibilidades de difusión, no solo en cuanto a publicidad en medios o soportes verticales, sino también a la hora de organizar conferencias, abrir locales, crear asociaciones afines y un sinfín de medidas para lanzar y relanzar el mensaje.
Por último, el tercer gran pilar es el de los recursos humanos.
Aquí se incluye no solo a la persona o al partido que está detrás de la campaña, sino también a todas aquellas personas capaces y dispuestas a elaborar el mensaje, difundirlo y analizarlo. Como decíamos, en las últimas décadas se ha añadido una importante vertiente informática, especialmente en lo que tiene que ver con Internet y las redes sociales, por lo que muchos de estos procesos se han automatizado o se han descentralizado (por ejemplo, usuarios que retuitean mensajes desinteresadamente en Twitter), aunque en ningún caso se puede prescindir de personas que se encarguen de controlar el mensaje en estos canales.
Otros aspectos importantes en el marketing político
Otro de los aspectos centrales en el marketing político es la comunicación, entendida como el conjunto de técnicas orientadas a explicar y difundir el mensaje político.
Sin comunicación o con una comunicación deficiente, no hay nada.
Y cada detalle cuenta, desde la puesta en escena en una rueda de prensa o mitin hasta los pequeños gestos no verbales durante un discurso o una sesión fotográfica, pasando por el lenguaje empleado o la presencia en las redes sociales.
Internet y las redes sociales en el marketing político
Con respecto a Internet y las redes sociales, vale la pena desarrollar un apartado aparte porque están adquiriendo cada vez más relevancia en el marketing político. Estas son las principales herramientas que se pueden utilizar en el ámbito online:
Banners: Es un recurso entendido al modo tradicional, es decir, un espacio publicitario (normalmente pagado) en el que el partido o el candidato lanza un mensaje promocional escueto y directo, apoyado en una imagen o en algún recurso multimedia.
Web de partido: La página web funciona como verdadero eje central de la estrategia. En ella se debe colgar el programa electoral del partido, así como otras secciones relacionadas con la campaña, como Noticias sobre el candidato, integración con las redes sociales, emisión en directo de mítines o un formulario de contacto para que un usuario se pueda suscribir a boletines.
Emailing: Es el paso siguiente al formulario de contacto, pues con la base de datos que se crea a partir de los datos personales facilitados se puede elaborar una campaña de emailing. Es importante que todos los usuarios hayan dado su visto bueno a recibir el correo, pues de lo contrario el efecto será el contrario al deseado: considerar spam ese email. Se trata de un recurso efectivo para fidelizar y consolidar el voto, pero no para conseguir nuevos votantes o personas afines a la causa, pues quien no se siente mínimamente atraído por el partido y su mensaje, difícilmente dará sus datos a través de un formulario de contacto.
Mensajería móvil: Aunque no es tan determinante para crear opinión a largo plazo, sí es efectivo para mover voluntades a corto plazo, de manera impulsiva. Por ello, puede ser interesante de cara a la convocatoria de manifestaciones o situaciones similares.
Redes sociales: Probablemente uno de los recursos online más importantes en el marketing político actual, capaz de conquistar a nuevos ciudadanos pero también de disuadirlos. Por ello, se ha de elaborar una campaña inteligente al respecto. Dan la posibilidad de interactuar directamente con el electorado, y que esa interacción sea pública. Los perfiles y los mensajes deben estar siempre actualizados y hay que evitar la impulsividad a la hora de elaborarlos, pues las ‘salidas de tono’ se penalizan mucho. Facebook es la más habitual, pero otras no son menos importantes, como Linkedin para ámbitos más profesionales o YouTube para lanzar un tipo de mensaje muy atractivo: el vídeo.
Influencers: A la hora de convencer al electorado, puede ser tan efectivo el propio candidato como otras personas afines a la causa pero con otro tipo de imagen personal (más cercana, amable, intelectual o seria, en función de lo que se busque en cada caso). Artistas, blogueros, científicos u otras autoridades pueden servir de eficaces influencers en una campaña electoral.
Tendencias del marketing político
Del Big Data al Small Data
Hace un par de años y debido al éxito mediático de grandes campañas electorales como la de Obama y Trump, que hicieron uso magistral de los grandes datos, el concepto de Big Data se volvió famoso en los equipos digitales de los candidatos políticos. Estos datos tenían propósitos como predecir el comportamiento electoral, potenciar la comunicación e interacción digital entre el usuario y el candidato y finalmente dar elementos interesantes para la personalización de los mensajes que se compartirían en canales digitales.
Los bots para automatizar procesos
Es claro que muchas personas tienen asociado en su cabeza la palabra bot con cuentas falsas en Twitter u otra red social y en parte tienen razón, pero podemos optimizar procesos en Facebook, con respuestas automáticas enfocadas en obtener comunidad, ¿les sonaría como algo malo? Probablemente no, y eso es precisamente un bot en Facebook, un programa que combina diferentes tecnologías para automatizar tareas e interactuar de forma automática con usuarios.
Generación de experiencias microsegmentadas
En una época donde los usuarios buscan principalmente contenidos en redes sociales con los cuales se identifican o les generan valor, los políticos deben hacer el ejercicio de entender este comportamiento y publicar más que promesas o agendas políticas.
Estas tendencias son simplemente algunas de las acciones que debemos tener en cuenta en una estrategia de marketing digital político, no son las únicas, también es importante prestarles atención a otras que, aunque ya tienen algunos años, aún son relevantes, como la publicidad microsegmentada, el storytelling, preocuparse primero por la agenda ciudadana antes de la agenda política y el uso de activistas digitales, solo por mencionar algunas.
Conclusión
Podemos concluir que el marketing político es utilizado en
forma global como un conjunto de técnicas empleadas para influir en las
actitudes y
las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de
organismos o personas determinadas que detengan el poder, intentan mantenerlo y
consolidarlo.
Sabemos que el Marketing Político es una disciplina centrada en la estrategia. Como tal, atribuye una importancia decisiva al conocimiento profundo de la lógica con la cual se manejan los tiempos de ejecución de los contenidos de una campaña. En una campaña electoral, el orden de los factores altera de una manera dramática el producto.
En estas circunstancias hacer las buenas cosas es tan importante como hacer las cosas bien. Además es necesario hacerlas, día por día, en su debido y exacto momento. Saber cuándo y porqué se empieza una campaña o precampaña. Cómo se logran los efectos de impacto, de seducción y de poder. Cómo son las técnicas de inicio, de sostén y de cierre de una campaña electoral. Saber los objetivos de cada formato de mensaje, el protagonismo coyuntural de cada medio de difusión, los grupos objetivo que hay que ganar en cada momento. Grandes y sutiles complejidades que han hecho de esta disciplina un trabajo de especialistas.
