La acción de mercadear conlleva una serie de etapas operacionales que son vitales para conseguir una meta específica. Cada una de ellas requiere de continua supervisión para que se alcance el logro como tal. En el marketing moderno es clave el empleo de indicadores de medición que permitan la evaluación concreta y global de cada acción del proceso a fin de tomar medidas correctivas que optimicen las estrategias establecidas.
Las métricas web empleadas para valorar el desarrollo de un negocio de marketing digital utilizan los llamados KPI´s (Key Performance Indicators), que podría traducirse al castellano como “Indicadores Clave de Rendimiento”. Mediante su estudio u observación continua se puede establecer el éxito o fracaso de una actividad, estrategia o campaña implementada en Internet.
Es tan importante diseñar las estrategias de mercado como medir los resultados parciales de desempeño de redes sociales en las empresas. La revisión y comprensión de los valores de KPI obtenidos en una unidad de tiempo definida es lo que permite al analista entender la reacción y comportamiento de la clientela en relación al producto ofertado. Esta concepción es lo que le da a esta práctica el concepto de ciencia y no de azar.
Los KPI´s suelen regirse, por convención, bajo la regla S.M.A.R.T.
- Specific (Concretos): Deben ser específicos, evitar las generalidades.
- Measurable (Medibles): Han de generar resultados cuantificables.
- Achievable (Alcanzables): Se deben proponer objetivos asequibles, realizables.
- Relevant (Relevantes): Tienen que ser indicadores de importancia. Crear KPIs solo para alargar una lista no es eficiente y nos complicará el trabajo.
- Timely (Temporales): Deben medirse a través del tiempo para hacer seguimiento de comportamiento y estudiar su evolución.
Existen indicadores específicos para cada tipo de estrategia. Por ejemplo, para una estrategia de marketing de Redes Sociales se acostumbra emplear, entre otros, los siguientes KPI´s:
- Número de seguidores de la red social.
- Número de engagements como Me Gusta, Compartido, Comentarios.
- Número de publicaciones.
- Visitas a la página proveniente de las redes
Cuando, además, se pretende implementar una estrategia de SEO, es conveniente revisar y desarrollar estos indicadores
- Procedencia de las visitas.
- Geolocalización de las visitas.
- Porcentaje de rebotes.
- Nuevas visitas.
- Tiempo de permanencia en la página.
- Ratio de conversión
La inexperiencia hace pensar que estudiar continuamente estos indicadores es un esfuerzo improductivo y que, al final, lo que importa son las ventas. Conformarse en el neto de las ventas a fin de mes hace que se desaprovechen oportunidades de crecimiento hacia nichos específicos distintos a los que se apuntan en un inicio. El estudio correcto e inteligente de las estadísticas generadas por los KPI´s en cualquier negocio, abre ventanas a la expansión de los productos que, eventualmente, podrían multiplicar las ganancias.
Que una marca sea reconocida basada en el crecimiento de los seguidores en las redes sociales y, que se generen interacciones directas entre usuarios o clientes y el contacto virtual de la empresa son, en la actualidad, igual de importantes que las ventas, ya que si bien esas acciones no se traducen en ingresos inmediatos, a mediano o largo plazo marcan la vía para que la organización alcance una posición de referencia y adquiera el éxito anhelado.
