La inteligencia de redes sociales acerca a las empresas a la comprensión de los clientes actuales y potenciales, los mercados y los competidores, pero no es necesariamente fácil de alcanzar y, además, se encuentra en constante evolución, al igual que su objeto de estudio.
En un artículo reciente, Jillian Ney, doctora en Medios Sociales y Comportamiento Digital, afirmaba que estamos en un momento de transición en cuanto a la inteligencia de redes sociales y hay que pedirle más, para lograr un análisis más acorde con los objetivos del negocio. Recomienda 8 aspectos a considerar para sacar ventaja competitiva de lo que nos dicen las redes sociales:
- Privilegiar lo cualitativo: las redes sociales son conducidas por personas que hacen públicos sus pensamientos, sus sentimientos y experiencias. Personas que muestran su creatividad y conocimiento, que se conectan a través de intereses y valores compartidos. ¿Cómo medir con números esas palabras, sentimientos y motivaciones? Por eso Ney recomienda ver más lo cualitativo que lo cuantitativo.
- Comprender qué hay detrás de los datos: la inteligencia de redes sociales no es una serie de analíticas que puede aparecer presionando un botón. Hay que recordar que el valor de la data de las redes sociales descansa en los pensamientos, el comportamiento y su intención. Hay que obtener más de los datos, hay que procesarlos e interrogarlos.
- Manejar datos, no macro métricas: la inteligencia de redes sociales no es solo sobre simples medidas superficiales, se trata de las percepciones en medio de todo el ruido. Lograr ese entendimiento requiere manipular y segmentar los datos para dar respuesta a preguntas específicas del negocio. En ese sentido Ney recomienda no depender de métricas pre establecidas.
- Buscar el por qué y no el qué: para recoger frutos del uso de la data de redes sociales a la hora de tomar decisiones, hay que enfocarse en el por qué y no en el qué. Las redes sociales son conducidas por sentimientos y comprender por qué ocurre un comportamiento permite sacar ventaja de esa información. El por qué viene de comprender el contexto y el comportamiento, no de simplemente reportar qué está pasando.
- Mirar el contexto más que el volumen: para generar inteligencia de mercado, el contexto de lo que la gente está haciendo y diciendo en línea importa más que el volumen de la conversación. Las nubes de palabras permiten conocer de qué tópicos se habla, pero no muestran el contexto en el que se dan las conversaciones.
- Importa más la conducta que el engagement: el engagement es solo parte de la historia. Muchas herramientas pueden reportarlo pero no es útil para tomar decisiones de negocio. La inteligencia en redes sociales busca comprender el por qué de las conductas, no se queda estancada en la medida del engagement.
- Visión humana, no algoritmos: La información estratégica no viene de algoritmos, que sólo ofrecen métricas. Es necesaria una visión humana para combinar el análisis de redes sociales con las teorías del comportamiento a fin de interpretar adecuadamente los datos y agregar valor.
- Acciones no resultados: ¿Qué tan buenos son los reportes con muchos resultados? ¿Qué tan bueno es saber que tienes 100 nuevos seguidores, o que una publicación en redes obtuvo más engagement que otra? Más que el resultado hay que buscar en la acción que lo produce para poder capitalizarla y poder tomar decisiones que permitan el logro de un objetivo de negocio.
