Este artículo que nos hace llegar el profesor Alfredo Angulo es impelable, si quieres conocer más sobre las 4Ps y la evolución del Marketing Mix. Estos conocimientos, desde el enfoque clásico hasta los más nuevos, son parte vital del mercadeo, y tú ¿cuál enfoque prefieres?
La intención de este artículo sobre la Evolución del marketing mix, es hacer un recuento sobre los cambios que, de acuerdo a distintas ópticas, han venido modificando su enfoque inicial.
El concepto «mezcla de marketing» fue desarrollado por Neil Borden (1953), basándose en ideas previas de James Culliton (1948). Borden listó 12 elementos que el ejecutivo de mercadeo debía “mezclar” para lograr influir en la decisión de compra.
Años después, E. Jerome McCarthy (1960) hizo una revisión de estos factores y los redujo a las conocidas 4Ps del marketing mix:
- Producto: Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad.
- Plaza: Se refiere a la distribución. Busca facilitar el acceso del consumidor al producto.
- Promoción: Son los métodos de comunicación que utiliza la empresa para interactuar con su público objetivo. Incluye: publicidad, marketing directo, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas (PR) y marketing en Internet (interactivo).
- Precio: Es cuánto paga el cliente por el producto. De las 4Ps, es el único elemento que genera ingreso tangible a la empresa.
El modelo de McCarthy ha sido empleado por años, en ambientes académicos y corporativos. La Evolución del marketing mix comienza con el auge de las empresas de servicio, Bernard H. Booms and Mary J. Bitner (1981) le añaden 3Ps:
- People (Personas): Incluye a las personas que están involucradas en la comercialización del producto.
- Process (Proceso): Representa los procedimientos mediante los cuales el producto es entregado al cliente.
- Physical evidence (Prueba física): Se refiere al entorno en el que ocurre la interacción entre un empleado y un cliente. Incluye las oficinas, la decoración, papelería, sitio web de la empresa, etc.
Luego, Robert F. Lauterborn (1990) observó que el análisis de las 4Ps centraba su enfoque a lo interno, dejando de lado al cliente, por lo que propuso las 4Cs:
- Consumer (Consumidor o cliente): El producto se sustituye por “Consumidor”. Se pone más énfasis en comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores.
- Cost (Costo): El precio se sustituye por “Costo” y tiene por objetivo identificar todo lo que el cliente hace o deja de hacer por adquirir y usar el producto.
- Communication (Comunicación): La promoción se sustituye por «Comunicación», lo que sugiere un sentido más amplio de actividades promocionales.
- Convenience (Comodidad): Cambia plaza por «Comodidad», y se refiere a proporcionar a los clientes la facilidad de obtener el producto a través de diversos medios de compra.
En 2009, Brian Fetherstonhaugh introdujo un nuevo marco, el cual sigue siendo vigente. Recomienda “tirar los Cuatro Ps y abrazar las Cuatro Es”:
- Experience: De Producto a experiencia. Se centra en las percepciones del cliente. Ya no se vende. Se ofrecen soluciones que satisfacen las necesidades del cliente.
- Everyplace: De Plaza a En todo lugar. Refleja la capacidad de los consumidores para acceder a las soluciones que requiere según su propia conveniencia.
- Exchange: De Precio a Intercambio. Reconocer el valor de las cosas, no sólo el costo. Es necesario demostrar el valor que se está ofreciendo al cliente a cambio de lo que está pagando.
- Evangelism: De Promoción a Evangelismo. Requiere encontrar la pasión en la marca e inspirar a clientes y empleados con esa pasión, para que se conviertan en sus principales promotores.
Poco después, en 2011, Jeanne Hopkins, hace una adaptación de las 4Ps a partir de la evolución del marketing mix, relacionándolas con el mundo digital, específicamente con las redes sociales. Habla de 3Cs:
- Content (Contenido): La moneda en las redes sociales es el valor, y ese valor se crea mediante la producción y el intercambio de contenido relevante, que atraiga tráfico.
- Community (Comunidad): Hopkins afirma que los medios sociales sólo prosperan debido a las personas interrelacionadas. Posicionarse como influenciador, involucrando al público y construyendo una comunidad.
- Commerce (Comercio): Es lo que justifica todo este modelo. Es importante tener claro que las personas hacen negocios con personas a las que les gusta, saben y confían.
Existen otros modelos propuestos (Denis, ISAIAH, Resnick, 4Ps for SMEs , SIVA, Chen, Pastore & Vernuccio, Shimizu, Peppers & Rogers) y sería muy largo describir cada uno, pero es importante destacar que todos buscan adaptar los diversos escenarios al modelo base, aquel que desarrolló McCarthy referido a 4Ps.
Autor: Alfredo Angulo.
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