El usuario 2.0 ya no responde a los bombardeos sobre las bondades de un producto, característicos de la publicidad tradicional. La publicidad digital se enfoca constantemente en aportar un valor extra, a través de la participación e interacción y especialmente a través del buen contenido.
Entre los diferentes esfuerzos y estrategias por parte de las marcas para conectar con su audiencia a través del marketing de contenidos, se encuentra la técnica del Storytelling, que consiste en la narración de historias, generando así una conexión basada en emociones.
Contar historias es parte del imaginario de los seres humanos porque los relatos permitían transmitir moralejas, valores y reglas a través de las experiencias contadas. Así es como aprendimos a no mentir gracias a Pinocho y el Patito feo nos enseñó a no guiarnos por las apariencias. Especialmente los más jóvenes y deseosos de aprender disfrutaban narrativas que además de entretener transmitían un mensaje, lo cual garantizaba una comunicación efectiva pues captaba la atención y hacía llegar el contenido eficazmente, por lo que siempre se ha utilizado como medio para difundir conocimientos y lecciones.
El Storytelling permite hablar de una marca a un nivel menos imperativo, es decir, va más allá de decirle al consumidor «cómprame porque tengo el mejor producto», demostrando con una narrativa las soluciones que proporcionaría ese producto o servicio y qué lo hace mejor que el de la competencia.
Para un usuario es más sencillo relacionarse con una historia que con instrucciones de cómo comprar. Las personas están más dispuestas a disfrutar una historia y vivirla hasta el final, incluso compartirla, que inclinarse por las características de un producto. El Storytelling permite transmitir de forma creativa emociones y sensaciones y darle un nuevo sentido a una marca, haciéndola más dinámica, humana y emocionante.
“He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente se olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo les hiciste sentir.” Maya Angelou.
En el marketing, una historia bien construida puede llegar a motivar al consumidor, pues su cerebro entiende el mensaje a través de las experiencias narradas, por lo que retiene mejor la información, y además establece una conexión con la marca a nivel personal. Es la marca hablando su lenguaje, como un abuelo contando sus vivencias y aventuras.
Marcas como Coca-Cola, Apple, Nike, etc, ya hacen uso de estas estrategias y apelan a esta conexión emocional, haciendo que el consumidor confíe en ellos, logrando posicionarse en su Top-of-Mind como marcas «buenas» o «cercanas» que aportan valor en lugar de dar una lista de atributos.
Para entrar el el juego de Storytelling, es necesario narrar una historia que tenga valor y especialmente que tenga sentido. Por lo tanto, lo más importante es conocer a la audiencia, sus preferencias, sus características, para encontrar el mejor modo de conectarnos con ella.
En segundo lugar, debemos buscar una emoción a través de la cual queremos motivar o emocionar a nuestra audiencia. Si utilizamos emociones negativas como el dolor o el miedo, debemos procurar que al final de la historia se hayan superado estas emociones, abriendo paso a emociones positivas.
Es importante tener siempre en cuenta que debemos encontrar una historia que merezca ser relatada. Por ejemplo, la historia de la compañía, sus fundadores, sus tradiciones, aportando datos relevantes y curiosos sobre el pasado. O algún dato personal que nadie conozca, que acorte las distancias entre la marca y las personas, por ejemplo, errores que hayan amenazado con derrumbar la empresa y cómo fueron superados.
Otras formas de conectarse con la audiencia es mostrar cómo opera, cómo sus empelados conforman una especie de familia, sus valores. Mostrar el lado humano que hay detrás de todo el sistema operacional, por ejemplo, con los trabajadores que día a día la construyen.
Finalmente, debemos encontrar el canal más apropiado para distribuir el mensaje (cuáles redes sociales, medios pagados, blogs, etc) y el tipo de contenido: video, imágenes, relatos escritos. No todos los canales funcionan igual y no todas las audiencias responden de la misma forma.
Recordemos que lo más importante es relacionarnos con la audiencia a un nivel personal, emocionarla, conmoverla, hacerla vivir nuestra historia.
