Por Miguel Tortello
Muchas personas, empresas inclusive, se contentan con tener algunos indicadores tradicionales de su web site. Los menos documentados se limitan a contar hits; los más avanzados cuentan visitas, páginas vistas, usuarios únicos y tiempo en el sitio.
Pero la literatura especializada explica que el tema de la métrica inteligente va mucho más allá de los datos básicos antes mencionados. Eric T. Peterson en su libro “Big Book of Key Performance Indicator” describe los indicadores de esta manera:
“Los indicadores claves de desempeño son la respuesta al temor general de la organización. La gran idea detrás de los KPI (Key Performance Indicator) es que usted está tomando datos técnicos los está presentando y los está usando con un lenguaje relevante de negocio”.
Peterson recomienda usar tasas, proporciones, porcentajes, promedios en lugar de números crudos. Por otro lado, Jim Sterne en “Social Media Metrics” sugiere usar tacómetros, termómetros y alarmas en vez de usar gráficas de barra y tortas.
Por supuesto si posee un sitio informativo le gustaría saber cuántos usuarios únicos tuvo este semestre respecto al mismo semestre del año anterior. Y así sucesivamente puede realizar muchas comparaciones cronológicas para ver su crecimiento o decrecimiento.
Conduzca “acciones críticas de negocio”. Este último punto es el más importante subraya Peterson. Todos los indicadores clave de desempeño implican acción. Dice el autor que cualquier KPI que, cuando cambia repentinamente e inesperadamente, y no inspira a alguien enviar un correo electrónico, llamar por teléfono, o tomar una salida rápida para pedir ayuda o solicitar una explicación no es un reporte de kPI de valor.
El Gran Libro de los Indicadores de Desempeño (The Big Book of Key Performance Indicators) indica como primordial comenzar con promedios:
-Promedio de Páginas vistas por visita
-Promedio de visitas por visitante.
– Promedio de tiempo de respuesta de consultas por correo electrónico.
– Promedio de costo por visita
– Promedio de costo por visitante.
– Promedio de costo por conversión.
– Promedio de ingresos por visitante.
Luego se pasa a porcentajes:
-Porcentaje de nuevos y asiduos visitantes.
-Porcentaje de nuevos y asiduos clientes.
-Porcentaje de visitantes en segmentos específicos.
-Porcentaje de alto, medio, y bajo tiempo invertido en visitas.
-Porcentaje de alto, medio, y bajo profundidad del clics.
En cuanto a inmersiones de tasas y relaciones:
-Tasa de conversión de órdenes.
-Tasa de conversión del comprador.
-Tasa de conversión de visitantes nuevos y asiduos.
-Tasa de conversión de nuevos y asiduos comparadores.
-Proporción de visitantes nuevos que retornan.
-Tasa de conversión de órdenes por campaña.
-Tasa de comienzo de una compra.
-Tasa de finalización de una compra.
Por último, reseña la literatura especializada que suele ser aún más interesante cuando los KPI se desarrollan entonces por tipo de negocio puntuales, por ejemplo:
-Indicador de desempeño clave para los minoristas en línea.
-Indicador de desempeño clave para los sitios de contenido.
-Indicador de desempeño clave para sitios de marketing.
-Indicador de desempeño clave para sitios de soporte de clientes.
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Miguel Angel Tortello
@migueltortello
Periodista, especialista web.
Profesor de Contenidos para la Web 2.0
Gerente de Proyectos Web de la Cadena Capriles
