El branding digital como desarrollo y gestión de una estrategia de marca eficaz en medios digitales, crea y gestiona la identidad de una marca, su personalidad, sus valores y su posicionamiento que servirá para diferenciarse, pero también para conectar con su público.
Según Nielsen, ya en 2015, un 66% de los consumidores estaban dispuestos a elegir empresas socialmente responsables, aunque ello supusiera pagar un poco más. En este caso, esta conexión marca-consumidor que se mantendrá en el tiempo, se debe a los valores de la marca y éstos son uno de los elementos que trabaja el branding.
La marca digital se podrá desarrollar en una variedad de lugares digitales, incluidas las relaciones basadas en Internet, aplicaciones basadas en dispositivos o contenido multimedia. Ha surgido con fuerza durante la última década junto con sus raíces del marketing directo.
El objetivo e importancia del marketing personal no es necesariamente impulsar las ventas de hoy, sino aumentar la conciencia, la imagen y el estilo de la marca, lo que a su vez impulsa la lealtad de los clientes a largo plazo
Desfachatez publicitaria
En América Latina la penetración de internet abarca a más del 67%de la población, 13 puntos más que el promedio global (54%) durante el primer trimestre del año, según un reporte de Internet World Stats. Siendo Ecuador el país con mayor porcentaje de población con acceso a la web, con 81%; Argentina con el 78.6%; Chile con el 77%; Brasil con 65.9%, y México con el 65.3% de la población.
A su vez, este indicador va de la mano con el elevado uso de redes sociales ya que, según datos de Headway indican que el 73% de los dispositivos móviles conforman actualmente el consumo total de internet.
En este nuevo contexto para el branding digital, la marca necesita flexibilidad y agilidad para estar presente en múltiples plataformas y entornos, y más tomando en cuenta que las características de la publicidad digital en Argentina ayudan, porque es divertida y creativa.
La publicidad argentina destaca en Latinoamérica por ser muy creativa y desfachatada. Es un referente en cuanto a premiaciones en Cannes y otros festivales internacionales, con campañas para medios tradicionales y digitales por igual. Así como destaca en sus ideas creativas, también destaca en su consumo interno: se estima que para el 2017 la publicidad digital en Argentina cerraba el año con un incremento de 22%, según eMarketer.
Este aumento no responde totalmente a una expansión del sector, sino también a altas tasas de inflación, pero puede afirmarse que hay un proceso evolutivo del mismo. eMarketer proyecta que el gasto en anuncios digitales crecerá más rápido que el gasto publicitario en general y prevé que en tecnología digital se invertirá casi la cuarta parte del gasto total de los medios para 2020 en el país gaucho, lo que sin duda es la base que sustenta a la publicidad digital.
Siguiendo la tendencia de la región, los argentinos prefieren recibir mensajes publicitarios a través del correo electrónico (45%) y de Facebook (42%), seguido de Tv (35%) y redes sociales (24%), según Estudio usos de Internet en Latinoamérica 2016. Tendencias Digitales.
Estas preferencias son consistentes con los principales usos que hacen los argentinos de internet: 77% de los internautas argentinos consultados expresaron que lo que más hacen en Internet es justamente enviar y recibir correos electrónicos y 83% se refirió a visitar redes sociales.
En ascenso la inversión
Argentina, el segundo país más grande de Sudamérica, promete incrementar su inversión en publicidad digital para remontar los primeros 20 años del siglo XXI. Con una fuerte tendencia al incremento del uso de móviles, se perfila como una de las grandes potencias digitales de la región.
Según coinciden agencias publicitarias “las marcas no venden un producto, venden una promesa; Apple vende creatividad, Coca Cola tiene años vendiendo alegría. Una marca es el archivo más importante de una compañía, representa hasta del 70% del valor total de una empresa”
Un dato importante para entender el panorama de la inversión publicitaria en Argentina es que la publicidad digital en el país está más desarrollada que en el resto de Latinoamérica, representando el 32% de las ventas totales a fines de 2017.
Expertos locales confían en que, inevitablemente, esta tendencia seguirá acentuándose en 2018, explicando que “los ingresos por publicidad digital van a superar a los ingresos publicitarios de la televisión en 2019. En el mix de medios publicitarios, viene la tele primero y en segundo lugar los medios digitales. Se hubiesen invertido esos dos lugares en 2018 si no fuese por el Mundial de Fútbol y algunos acuerdos publicitarios de tele importantes que siguen pendientes. Pero para 2019 lo supera. Incluso en poco tiempo podemos alcanzar niveles similares a Inglaterra en cuanto a inversión en publicidad digital”, destacó uno de ellos a Insider Latam.
Argentina se encuentra en el tercer puesto dentro del Top regional en Publicidad Online, en donde durante el 2014 se generaron ingresos de más de $330 millones de dólares a través de las distintas plataformas que ofrecen este servicio, incluyendo AdWords y sus modelos de CPC y CPM, herramienta que permite a las empresas experimentar un crecimiento jamás antes visto.
Entre el 2015 y el 2019 los medios de publicidad digital contarán por el 80% de los ingresos que genera esta actividad, señal de que promocionar en línea es la mejor opción si buscas incrementar tus ventas y mejorar la presencia de tu negocio, asegura una de las agencias.
Más de 50% de la publicidad digital será mobile en 2018
En 2017 la publicidad digital, y en especial el canal mobile, acaparó la atención e inversión de las marcas. Estas comienzan a adaptarse a un mundo mobile-first y crean estrategias pensadas especialmente para este medio.
Según eMarketer, a nivel global, se espera que para el 2018 la inversión mobile alcance una inversión de U$S 181 billones con un crecimiento del 27.2%, casi el doble que en digital. Es así que mobile representará casi un tercio del gasto total en anuncios de medios y un 70% respecto a digital.
En Argentina, mobile continúa creciendo a un ritmo exponencial y se espera que por primera vez represente más del 50% de la inversión digital. Esta tendencia se alimentó por la atención que rodeó la Copa del Mundo en Rusia, lo que se esperaba incentivara el consumo en dispositivos móviles que ya se ubica en un promedio de 3.38 horas según el MMA Mobile Report.
Por su parte, según este informe se observa una mayor penetración de tablets (53%) y Smart TV (67%) en aquellos consumidores que ya poseen un Smartphone. No obstante, en las generaciones más jóvenes se ve un decrecimiento en el consumo de TV (-8% vs 2016) ya que no lo consideran indispensable en sus vidas y en cambio, aumenta el consumo de series y películas en dispositivos móviles (+8p.p. vs 2016). Este escenario deja entrever como el desarrollo de la TV se hace lento dejando lugar para el avance de nuevos formatos digitales que van cobrando mayor protagonismo de cara al 2020.
Considerando la inversión por industrias, en 2017, el 33.8% correspondió al sector automotriz acompañando la venta récord de autos 0km que superó las 900.000 unidades. En segundo lugar, se encuentra el consumo masivo con un 15.6% y el top 3 lo completa el rubro financiero, que alcanzó un 14.4% de la inversión total.
Los resultados por CTR (Click Through Rate) promedio, arrojan que los formatos más relevantes fueron: Full Screen Banner (7.10%), Short Message (5.62%), Vertical Video (3.82%), Notifications Ads (3.54%) y Rich Media Interstitial (3.26%). En cuanto a VR (View Through Rate) promedio, el formato Pre Roll se posiciona con 55.2%.
“Si las marcas están realmente interesadas en alcanzar a su público objetivo, ya no pueden ignorar la publicidad móvil. Al crear, producir e implementar estrategias pensadas especialmente para este canal lograrán una ventaja competitiva muy importante en términos de personalización, entregando el mensaje adecuado en el lugar y momento preciso” concluye Juan Carlos Göldy, CEO de Logan y miembro del Board LATAM de la MMA.
